Glossar Mediaplanung

Abfrage

Eine Rolle spielt dabei die Reihenfolge der Medien bei der Abfrage, weil durch Ermüdungserscheinungen beim Interview die zuletzt aufgeführten Medien Nachteile erfahren. Dagegen hilft ein Wechsel der Reihenfolge (Rotation).
Beeinflußt werden Ergebnisse auch durch den Befragungsablauf. Entweder wird eine Frage im Durchgang für alle Medien beantwortet (vertikale Abfrage) oder für jedes Medium einzeln sämtliche Fragen (horizontale Abfrage). Die horizontale Version ist anwenderfreundlicher und wird bevorzugt eingesetzt.
Darüber hinaus werden Ergebnisse auch durch die Filterfragen beeinträchtigt, also durch den Aufbau des Abfrage-Modells; ob etwa drei oder vier Antwortmöglichkeiten zugelassen sind, verändert bereits die Ergebnisse.

Abhängige Variable

Als abhängige Variable bezeichnet man diejenige Variable, deren Werte durch eine oder mehrere andere Variablen bestimmt werden. Diese heißen entsprechend unabhängige Variable.

Ablaufdiagramm

Die grafische Darstellung organisatorischer und logischer Ablaufzusammenhänge bei der Verarbeitung von Daten.

Abonnement

Kurzform: Abo, franz. Vorausbestellung
Zeitungen und Zeitschriften können im Abonnement bei Verlagen bestellt werden. Die Lieferung der einzelnen Ausgaben erfolgt über einen bestimmten Vertragszeitraum. Eine weitere Bezugsart dieser Medien ist der Einzelverkauf (EV), bei Zeitschriften auch der Lesezirkel (LZ).

Absatzplan

Definition der Produkt-Größenordnungen, die ein Unternehmen innerhalb einer Planperiode absetzen kann bzw. muß – sie ist Grundlage für alle weiteren unternehmerischen Planungen (vom Investitions- bis zum Ertrags-und Gewinnplan).

Es gibt

den kurzfristigen Absatzplan mit einer Gültigkeit bis zu einem Jahr, mit dem die Verkaufsquoten zeitmäßig, regional und nach Warenbereichen fixiert werden, und
den langfristigen Absatzplan als Grundlage für die langfristige Unternehmenspolitik. Alle verkaufsorientierten werblichen und marketing-orientierten Aktivitäten zählen zu den absatzpolitischen Maßnahmen.

Absatzquote

bezeichnet die Produktgrößenordnung, die ein Unternehmen gemessen an
seinen Produktionsmöglichkeiten auf den entsprechenden Märkten absetzen kann.

Absatzstatistik

Instrument der Absatzforschung, um quantitativ die Zusammenhänge zwischen Unternehmen und Konsumenten (Kunden) zu analysieren. Die fixierten Daten können nach Mengen, Preisen, Produktgattungen, Kunden oder Verkaufsbezirken dargestellt werden.

AdImpressions

weisen die Zahl der Kontakte der Digital-Nutzer mit einem Werbetitel auf einer Website, App oder einem Mobile-Angebot aus.

Affinität

Affinität ist die Relation der Zielgruppenreichweite zur Gesamtreichweite eines Mediums. Werden zur Berechnung Reichweitenprozente gewählt, ist das Ergebnis der Reichweiten-Index, nimmt man absolute Reichweiten als Berechnungsgrundlage, ergibt sich daraus der Zielgruppenanteil.

Antizyklische Werbung

sind Aktivitäten aus konjunkturellem Anlass. Das heißt überproportionale Werbeaufwendung zu einem Zeitpunkt, in dem Nachfrage und Beschäftigung in der Volkswirtschaft rückläufig sind (Rezession) bzw. Einschränkung der Werbeaufwendungen in Boomzeiten. Ein wissenschaftlicher Beweis für
die generelle Richtigkeit der antizyklischen Werbung ist bisher nicht erbracht worden.

Anzeige (Annonce, Inserat)

Seite oder seitenanteiliger Raum, der in Printmedien für werbliche Kommunikation in der Regel gegen Entgelt zur Verfügung steht. Inhalt und Gestaltung von Anzeigen unterliegen presserechtlichen Bestimmungen.

Anzeigen-Blatt

Publikation, die ihre Erlöse ausschließlich durch Anzeigeneinnahmen bestreitet; die Verbreitung erfolgt üblicherweise durch Verteilung an Haushalte.

Anzeigen-Test

Verfahren, um vorher oder nachträglich (Pre- bzw. Posttest) die „Wirkung“ von Anzeigen zu analysieren. Die Aussagekraft solcher Anzeigentests ist sehr stark abhängig von der jeweils angewandten Methode
und der Definition dessen, was man als „Wirkung“ versteht (Impact-Test, Foldertest, Copy-Test, Recall, Recognition).

Auflage

Unter Auflage wird ohne nähere Bezeichnung üblicherweise die Druckauflage verstanden; das ist die Anzahl der hergestellten Exemplare einer Nummer oder Ausgabe eines Druckerzeugnisses. Die Höhe der Auflage ist ein wesentliches Kriterium für die Kalkulation des Anzeigenpreises.

Verkaufte Auflage: Anzahl der Exemplare, die durchschnittlich von einer Ausgabe im bezahlten Abonnement (A-Auflage) sowie im Einzelverkauf (E-Auflage) verkauft werden, außerdem sonstige verkaufte Hefte, die z. B. geheftet im Lesezirkel (LZ-Auflage) an dessen Bezieher verliehen werden.
Verbreitete Auflage: Verkaufte Auflage zuzüglich kostenlos vertriebener Exemplare.

Brutto-Reichweite (Kontakt-Summe)

Summe der Einzelreichweiten mehrerer Ausgaben eines Mediums oder einer Ausgabe verschiedener Medien, bzw. deren Kombination, ohne Nutzerüberschneidungen zu berücksichtigen.

Beispiel:
Medium A: 1,50 Mio. Reichweite bei 1 Einschaltung
Medium B: 3,50 Mio. Reichweite bei 1 Einschaltung
Medium C: 1,00 Mio. Reichweite bei 1 Einschaltung
Für den Plan A = 3 mal, B = 6 mal, C = 1 mal, ergibt sich wie folgt die Brutto-Reichweite

A: 3 x 1,50 Mio. = 4,50 Mio.
B: 6 x 3,50 Mio. = 21,00 Mio.
C: 1 x 1,00 Mio. = 1,00 Mio.
Brutto Gesamt = 26,50 Mio.

Die Brutto-Reichweite gibt nur die Zahl der insgesamt anfallenden Kontakte an, sagt jedoch nichts über die Anzahl der erreichten Personen aus.

Exklusivleser

sind Leser einer Zeitschrift, die gegenüber einer vorgegebenen Auswahl nur diese eine Zeitschrift lesen.

Exklusivnutzer

sind Nutzer eines Mediums, die gegenüber einer vorgegebenen Auswahl nur dieses eine Medium lesen.

Externe Überschneidung

Überschneidung der Nutzerschaften zweier oder mehrerer Medien. Zur Ermittlung der Netto-Reichweiten von Plänen, also der erreichten Personen, dürfen daher die Nutzer mehrerer Medien gleichzeitig nur einmal in die Berechnung eingehen.

Hochrechnung

Umrechnung der in einer Stichproben-Erhebung ermittelten Größenordnungen auf absolute Zahlen der Grundgesamtheit, auch Projektion. Wird z. B. die Leserschaft einer Zeitschrift bei einer Stichprobe von 2.000 Fällen mit 25 Prozent = 500 Fälle ermittelt, so ergäbe das bei einer Grundgesamtheit von 42.000.000 eine „Hochrechnung“ von 10.500.000 Lesern (nach der Formel: 2.000 : 500 = 42.000.000 : x). Es ist zu beachten, dass auch die Projektion einer Stichprobenerhebung einer von der Größe der Stichprobe
abhängigen Schwankungsbreite unterliegt, also nicht „härter“ ist als die entsprechenden Prozentwerte.

Hörer

Nutzer des Mediums Hörfunk.

Hörfunk

Nach dem aktuellen Stand sind 201 private und 45 öffentlich- → rechtliche werbungführende Radio-Kanäle auf Sendung (→ Hörer pro Sendetag).

Hörer pro Tag/pro Woche/pro 2 Wochen

wird von der agma als Grundwährung für die ma Audio ermittelt und steht z. B. gleichberechtigt neben dem Seher (pro Tag und Zeitabschnitt) und dem LpA (Leser pro Ausgabe) der Zeitschriften.

Interne Überschneidung

Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft mehrerer Ausgaben eines Mediums. Die dadurch bei einigen Nutzern entstehenden Mehrfachkontakte dürfen zur Ermittlung aller erreichten Personen nur einmal verrechnet werden. Der Grad interner Überschneidungen wird in starkem Maße durch den Anteil regelmäßiger Nutzer eines Mediums bestimmt.

Kernleser

Auch: Regelmäßige Leser, die mit hoher Wahrscheinlichkeit fast jede Ausgabe eines Titels nutzen. Diese Leserschaftsgruppe ist nicht nur derjenige Teil einer Leserschaft, der überwiegend von einer mehrfachen
Insertion in demselben Titel mehrfach erreicht wird, er stellt auch zugleich den charakteristischen Teil der Leserschaft dar.

Netto-Reichweite

Anzahl der Personen, die mit einem Medium oder einem Mediaplan mindestens einmal erreicht
werden. Dabei werden Doppel- und Mehrfachkontakte nicht berücksichtigt; in die Berechnung der Netto-Reichweite geht jede Person nur einmal ein, egal wie viele Kontakte auf sie entfallen.

Nielsen-Gebiete

Zusammenfassung von Bundesländern in Gruppen regionaler Zusammengehörigkeit. Die folgenden Gruppen werden als Nielsen-Gebiet bezeichnet:

Nielsen I (Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen)
Nielsen II (Nordrhein-Westfalen)
Nielsen Illa (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saar)
Nielsen lllb (Baden-Württemberg)
Nielsen IV (Bayern)
Nielsen Va (Berlin West)
Nielsen Vb (Berlin Ost)
Nielsen VI (Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt)
Nielsen VII (Thüringen, Sachsen)